八大胜|滨崎步|张小泉高端化惨遭双立人压制中国老字号的破局在哪里？

　　在中国◈✿，张小泉与德国刀具品牌双立人相比◈✿，有绝对的先发优势◈✿。论历史地位◈✿，张小泉诞生于1628年◈✿，有着将近400年的历史沉淀◈✿，比双立人成立还早100多年◈✿；论地域资源◈✿，张小泉扎根中国的“菜刀之都”阳江◈✿，拥有全世界最完整的刀剪产业链◈✿；论品质实力◈✿，乾隆年间张小泉曾被列为贡品◈✿，在中国◈✿，张小泉几乎就是高品质刀剪的代表◈✿。

　　可为何中国刀具的中高端市场却被双立人牢牢占据？据国金证券统计在阿里平台庄头北热水器◈✿。◈✿，价格位于300元以上的刀具销量◈✿，双立人位列第一◈✿，张小泉以16.42%的品牌占有率位列第二八大胜◈✿，其中700元以上的刀具市场◈✿，双立人基本占据半壁江山◈✿，张小泉几乎没有什么表现◈✿。

　　据《华尔街日报》2019年初的一篇报道◈✿，双立人年营业额约52亿元◈✿，是2021年张小泉7.6亿元营业额的近7倍◈✿。那么张小泉到底败在了哪里？我们从许战海产品矩阵◈✿、五角星营销优势模型及品牌三层次来解剖双立人的成功之道◈✿，看看老字号 “张小泉们”到底该向双立人学习什么◈✿。

　　1731年◈✿，双立人起源于德国的索林根◈✿，锅具作为双立人打造的第二招牌◈✿，虽然近现代才开始涉足◈✿，但锅具产品凭借优异的营收表现成为双立人财报上最靓眼的仔◈✿。

　　2016年◈✿，仅中国区的销售额就高达16.37亿元人民币◈✿，比主营业务刀具高出1倍多◈✿。第二招牌的成功打造◈✿，不仅为双立人创造了更大的增量市场◈✿，还带动了原有业务的销售◈✿，为品牌整体销售做出了重大贡献◈✿。

　　1.双立人第二招牌选择了一个长期增量市场◈✿。锅具产品的推出使双立人成功从单一刀具品牌跨界为更多元◈✿、市场空间更大的厨具品牌◈✿。对家庭厨房的拓展◈✿，也为后期跨界小家电做了铺垫◈✿。

　　2.双立人第二招牌与原有刀具业务满足了竞争◈✿、趋势八大胜双立人厨具◈✿，◈✿、渠道◈✿、技术◈✿、资源的五大协同◈✿。刀具和锅具都是家庭厨房必不可缺的重要单品滨崎步◈✿，二者在竞争上就是相互弥补的关系◈✿；随着人们消费水平的提升◈✿，对更高端的家庭厨具的需求也随之增加◈✿，高端锅具迎合了消费趋势◈✿；而且两者都同属于家庭厨房场景用具◈✿，渠道可以共享◈✿；双立人刀具建立起的强大技术认知和资源配置也可以赋能到第二招牌锅具产品上林内瓦斯炉◈✿。

　　3.双立人拥有三大核心能力◈✿。在跨界锅具产品前◈✿，双立人已经成为德国公认的一流刀具品牌◈✿，主品牌足够强大◈✿，具备打造大单品的能力◈✿，也有着成熟的运营体系◈✿。

　　反观中国的张小泉◈✿、王麻子等百年老字号◈✿，外线是其最大的薄弱点◈✿，尤其是在竞争更加激烈的今天◈✿，类似于苏泊尔这种新兴家庭厨电品牌的入局◈✿，更加蚕食了老字号们原有的市场份额◈✿。重视外线竞争◈✿，借助第二招牌谋求新增长和构筑护城河◈✿，是老字号们的当务之急滨崎步◈✿。

　　在技术创新上◈✿，双立人从未停止过脚步◈✿，因为它知道◈✿，这是功能优势的竞争制高点◈✿，占据技术优势◈✿，就坐实了行业引领者的席位◈✿。

　　双立人始终坚持研究钢材加工的最优方式八大胜◈✿，研发的 “FRIODYR”的特殊冷锻加工工艺◈✿，可以保持刀刃非常锋利滨崎步◈✿，还有极强的抗腐蚀能力◈✿。从刀体至刀柄◈✿，双立人都追求尽善尽美◈✿，为制造世界一流的刀具◈✿，工序必须多达40道◈✿。

　　跨界锅具◈✿，双立人也把技术发挥到了极致◈✿。2008年收购了比利时拥有100多年历史的不锈钢锅具厂Demeyere◈✿，成为世界上锅底压制技术和创新技术最多的锅具公司◈✿。

　　双立人针对家庭厨房场景◈✿，做了大量份额化的产品◈✿，从电陶炉到清洗剂滨崎步◈✿，厨房可能需要用到的东西◈✿，双立人基本上都能提供◈✿，目的就是打透家庭厨房场景◈✿。除此之外◈✿，双立人还根据“馈赠佳礼◈✿、花嫁婚庆八大胜◈✿、两人世界◈✿、烘焙乐趣◈✿、母婴时光◈✿、限量收藏”不同场景推出了对应的产品◈✿，特别是送礼和婚嫁场景◈✿，非常有利于双立人品牌势能的提升◈✿。

　　通过文明优势◈✿，利用人类共识来打造品牌◈✿，可以避免从0到1滨崎步◈✿。很多国外品牌都善于借助已有文明来作为自己品牌符号的解释◈✿，比如范思哲的蛇妖◈✿、玛莎拉蒂的三叉戟滨崎步◈✿、星巴克的裂尾人鱼等等◈✿，双立人的符号也借助了人类已有文明——双子星座◈✿。

　　双立人品牌对分销渠道的要求非常严格◈✿，店面选址大多处于高端消费群体聚居的地方八大胜◈✿。◈✿，该地区人均收入水平高的人群的数量和高端商场作为参考依据◈✿，先通过高净值人群确立品牌高端及高品质的认知◈✿，然后通过价格带的下探◈✿，借助族群的力量◈✿，实现人群破圈◈✿。

　　双立人的logo符号非常具备自传播的优势◈✿，虽然在发展的过程中◈✿，经历了多次变化◈✿，但主体结构造型被保留了下来◈✿。除了非常易识别易记忆易传播之外◈✿，双立人logo符号还具备高互动性◈✿。

　　2021年8月25日◈✿，双立人在抖音上发起logo挑战赛◈✿，仅1个多月◈✿，该挑战赛线亿次◈✿，它的抖音账号官方旗舰店粉丝数7日内（2021年8月25日至8月31日）增长近100%八大胜游戏游◈✿！◈✿。

　　品牌分三个层次◈✿，商品品牌◈✿、人群和场景品牌及文化品牌◈✿，其中最高境界是文化品牌◈✿，功能成为品牌的一个基础条件◈✿。早期品牌可以借助功能成功八大胜◈✿，但单一聚焦功能而忽略品牌升级◈✿，极容易被复制和迭代◈✿，但如果能升级为文化品牌◈✿，满足消费者一定的精神追求◈✿，品牌的附加价值也能得到相应的提升◈✿。

　　越来越多的人开始将烹饪当做一门生活艺术◈✿，那么厨房就成了新的社交场所◈✿，对厨房用品和空间要求也越来越高◈✿，所以双立人将打造现代摩登厨房和生活美学作为品牌主旨◈✿，当张小泉还在“菜刀”行业内卷的时候◈✿，比它晚100多年出生的双立人早已跳出品类的限制今日头条◈✿，◈✿，成为美好生活方式的代表◈✿，两者的竞争早已不在同一层次◈✿。

　　双立人虽然是一个古老的品牌◈✿，但也是一个年轻的品牌◈✿，它倡导的是快乐◈✿、轻松◈✿、时尚的厨艺生活◈✿，从产品到传播八大胜◈✿，◈✿，更是将年轻化贯穿始终◈✿。高颜值的设计◈✿，对色彩的完美运用◈✿，使得双立人看起来就像一件艺术品◈✿，这让“看脸”的年轻人很难不喜欢◈✿。而女性作为厨房的主要人群◈✿，双立人请来了她们喜爱的肖战作为品牌代言人◈✿，仅7天销售额就超过了1个亿◈✿。

　　总结◈✿：随着竞争格局稳定◈✿，双立人第二招牌锅具已发展成为内线产品◈✿，而外线的小家电作为种子产品正在被培育◈✿，但目前小家电的产品种类相对分散◈✿，不利于品牌打造八大胜◈✿。找到小家电品类中增速最快的产品作为头号扶持对象◈✿，更容易打造出下一个第二招牌◈✿。如果小家电第二招牌能打造成功◈✿，双立人将突破家庭厨房场景◈✿，走向更大的市场空间◈✿，迎来再一次的飞跃◈✿。

　　双立人能成为享誉全球的厨具品牌◈✿，离不开对品质的极致追求和对创新的坚持◈✿，这是张小泉非常欠缺的能力◈✿。不止张小泉◈✿，中国的很多老字号也面临着品质倒退◈✿、营销落后◈✿、认知老化等问题◈✿，缺乏竞争意识最终将会受到市场的毒打◈✿，中国老字号最终要走向的是市场而不是博物馆◈✿！通过对双立人的分析◈✿，可以给到中国老字号以下几点建议◈✿：

　　1.老字号们要打造抗风险能力更强的内外线产品矩阵◈✿，构建外线第二招牌◈✿，为品牌找到新的增长空间◈✿，但打造第二招牌绝不是品牌的终点◈✿，而是品牌提升综合实力的起点◈✿，像国际化乳制品巨头雀巢◈✿、达能虽然已经成功打造出了自己的第二招牌◈✿、但依然坚持走在打造下一个第二招牌的路上◈✿。

　　2.通过五角星营销优势模型◈✿，从功能八大胜官网◈✿！◈✿、场景◈✿、文明◈✿、族群和传播五个角度来测评自己的品牌◈✿，挖掘和创建自己品牌的营销优势◈✿。

　　3.一定不能只停留在商品品牌的层面◈✿，品牌要不断升级滨崎步◈✿。直接升级到文化品牌比较困难◈✿，可以先升级到人群和场景品牌◈✿，然后再进行下一阶段文化品牌的升级◈✿。

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