八大胜|猪无戒影院|400年老字号企业张小泉：以刀剪为主向其他生活家居用品延伸

　　张小泉品牌始创于明崇祯元年（公元1628年）★◈◈，至今已有近400年历史★◈◈，被商务部评为中华老字号★◈◈，品牌知名度高★◈◈。

　　2021Q3★◈◈，扣非归母净利润与归母净利润增速差异主要来源于2020Q3公司收到约300万政府补助★◈◈。

　　近年来★◈◈，公司由传统的刀★◈◈、剪产品往其他生活家居用品（个护★◈◈、砧板餐具铲勺★◈◈、铜制礼品★◈◈、锅具等）拓展★◈◈，2017~2020年★◈◈，其他生活家居用品营业收入由0.36亿元提升至1.10亿元猪无戒影院★◈◈，营收占比由10.8%提升至19.4%★◈◈。

　　公司实际控制人为张国标★◈◈、张樟生★◈◈、张新程厨房卫浴装修★◈◈。★◈◈，其中张国标和张樟生为兄弟关系★◈◈，张国标和张新程为父子关系★◈◈。

　　IPO后★◈◈，张国标/张樟生/张新程合计持股53.87%★◈◈，员工持股平台嵘泉投资/臻泉投资分别持股 9.72%/0.63%★◈◈，张小泉员工参与创业板战略配售集合资产管理计划持股2.5%★◈◈。

　　五金指金★◈◈、银★◈◈、铜★◈◈、铁★◈◈、锡五种金属★◈◈，五金制品泛指金属制品★◈◈。五金制造行业是我国轻工业的重要组成部分之一★◈◈，服务于生活及生产的各个关键环节★◈◈。

　　刀剪制造行业为五金制造行业的细分行业★◈◈，主要指日常生活中用到的各种剪具★◈◈、刀具★◈◈、指甲钳等金属工具★◈◈。

　　刀剪行业的上游主要为钢材★◈◈、塑料★◈◈、包材★◈◈、木材等制作刀剪产品的原材料供应商★◈◈，上游原材料的价格最终由钢材★◈◈、塑料★◈◈、包材等商品价格决定★◈◈；

　　下游主要应用于餐饮★◈◈、园艺★◈◈、服装★◈◈、美发等领域猪无戒影院★◈◈，终端客户为家庭和个人★◈◈、刀剪制品经销商★◈◈、企业等★◈◈，较为分散★◈◈，且采购规模小★◈◈，在与刀剪制品厂商的利益博弈中整体处于弱势地位★◈◈，议价能力相对较差

　　生产刀剪的工艺装备由通用机床到普通专用机床到数控专用机床★◈◈，不断更新迭代★◈◈，目前工艺较为成熟★◈◈、装备较为完善★◈◈。

　　目前★◈◈，我国的刀剪企业的磨削精度已达到较高水平★◈◈，加工精度可以和德国“双立人”等世界知名品牌的刀剪产品媲美★◈◈。磨刀效果可以达到刀剪的表面的粗糙度低★◈◈、刀刃口厚薄均匀★◈◈、刀圆弧外表面美观★◈◈、刀纹路细腻★◈◈、不留刀痕的程度★◈◈，剪刀的上下刃口在工作长度内始终保持圆弧线相切的点接触★◈◈，刃口锋利耐用★◈◈，基本实现了高效高精度磨削加工质量★◈◈。

　　我国刀剪生产企业主要集中在浙江八大胜★◈◈、广东猪无戒影院★◈◈、福建★◈◈、山东等省市★◈◈，其中浙江永康★◈◈、广东阳江★◈◈、福建柘荣等地刀剪产业较为发达★◈◈，此外山东临沂★◈◈、四川大足等地区产品亦有较强的市场竞争力★◈◈。

　　中国五金制品协会数据显示★◈◈，2012-2019年★◈◈，我国五金制品进口金额由210亿美元上升至257 亿美元★◈◈，出口金额由811亿美元上升至1195亿美元★◈◈。

　　2012-2017年★◈◈，中国规模以上刀剪企业（年主营业务收入2000万元及以上的工业法人单位）主营业务收入从258亿元增长至410亿元★◈◈，CAGR9.7%★◈◈。

　　2019年刀剪行业出口总额28.32亿美元★◈◈，进口总额1.93亿美元★◈◈，国内刀剪制造行业出口占比较高★◈◈。

　　我国刀剪制造行业历史悠久八大胜开户网址★◈◈，★◈◈，工艺成熟★◈◈，进入门槛较低★◈◈，市场参与者众多★◈◈。根据阳江新闻网★◈◈，广东阳江市五金刀剪产值超550亿元★◈◈，产量占全国70%★◈◈，阳江市拥有刀剪制造企业1500 家以上★◈◈，其中年销售额亿元以上的企业仅为20家左右★◈◈。

　　根据中国工业统计年鉴★◈◈，2018年全国年营业收入2000万以上的刀剪企业约为200家左右★◈◈，由此可见★◈◈，刀剪行业中小企业数量众多★◈◈，集中度低★◈◈。刀剪行业虽参与企业众多★◈◈，但目前市场品牌化程度非常有限★◈◈，大部分消费者使用白牌产品（即无品牌）★◈◈。

　　1）德国双立人★◈◈：成立于1731年★◈◈，成立于德国索林根★◈◈，品牌定位中高端★◈◈，产品包括刀具★◈◈、不锈钢锅具★◈◈、厨房小家电★◈◈、炊具★◈◈、西餐具等★◈◈；

　　刀剪行业中★◈◈，白牌产品（即无品牌）居多八大胜★◈◈，头部品牌市占率也不高★◈◈。2017~2020年★◈◈，张小泉天猫旗舰店在剪具类店铺中排名第一★◈◈，在刀具类店铺排名前三★◈◈，为行业龙头企业★◈◈，我们按张小泉2020年营业收入测算★◈◈，公司市占率不足1%★◈◈。

　　1）需求细分化★◈◈：消费者开始根据刀剪的不同功用采购不同的刀剪★◈◈，对刀剪的需求从过去每家每户一把剪刀★◈◈、一把菜刀★◈◈，向多元化需求方向发展★◈◈，市场不断细分★◈◈；

　　2）对产品★◈◈、服务质量要求提高★◈◈：产品品质和服务的重视程度提升★◈◈，品牌和口碑成为重要背书★◈◈，消费者对知名刀剪品牌的认可度和忠诚度提升八大胜★◈◈。

　　优质本土企业市占率有望提升★◈◈。目前★◈◈，刀剪行业高端市场几乎被进口品牌占据★◈◈，国产品牌高端产品不足★◈◈。

　　（2）本土刀剪企业不断提升技术水平★◈◈、加速对市场需求的响应★◈◈，加强产品★◈◈、渠道★◈◈、营销运营★◈◈，我们认为优质本土企业有望攻克中高端市场★◈◈，提升市占率★◈◈。

　　从明·万历年间张思佳在徽州黔县开设“张大隆”剪刀店铺起至今★◈◈，张小泉品牌已经有近400年历史★◈◈。

　　1781年★◈◈，乾隆责成浙江专为朝廷采办贡品的织造衙门进贡“张小泉近记”剪刀为宫中用剪★◈◈，赐予张小泉近记剪刀铺★◈◈。

　　20世纪初★◈◈，“张小泉”走出国门★◈◈，亮相世界★◈◈，曾分别于1910年南洋劝业会★◈◈、1915年巴拿马博览会★◈◈、1929年首届西湖博览会获得奖项★◈◈。

　　1917年★◈◈，张祖盈从进口理发剪镀镍得到启发★◈◈，实验普通剪刀的镀镍抛光技术★◈◈，并在1919年获得政府农商部68号褒状★◈◈。

　　2006年★◈◈，张小泉剪刀锻制技艺被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产★◈◈，“张小泉”被商务部认定为第一批中华老字号★◈◈，“良钢精作”的品牌形象深入人心★◈◈。

　　公司在传承并革新原有工艺的基础上开创新技术（深冷处理技术★◈◈、刀剪注塑机械臂自动生产技术等技术）★◈◈，开发新材料的应用（使用含氮★◈◈、含硅材料）★◈◈，积极推进生产管理体系的自动化★◈◈、信息化★◈◈、精益化改造★◈◈，打造智能工厂★◈◈，并已通过申请专利实现核心技术（包括热处理技术★◈◈、表面处理技术以及磨削抛光工艺等）的有效保护★◈◈。

　　2020年★◈◈，公司的研发费用达2007万元★◈◈，研发人员为96人★◈◈。截至2021年初★◈◈，公司已获得专利136项★◈◈，其中发明专利2项★◈◈，实用新型专利40项八大胜★◈◈，外观设计专利94项★◈◈。

　　公司自产产能相对有限★◈◈，刀剪产品及其它生活家居用品OEM产量均大于自产产量★◈◈，且自产产能产能利用率也较高★◈◈。

　　根据招股说明书★◈◈，公司阳江刀剪智能制造中心建成后★◈◈，预计将形成刀剪等相关产品3010万把/年的生产能力★◈◈，扩充产能★◈◈。

　　公司凭借不断提升产品质量★◈◈、设计和渠道优势★◈◈，维护了良好的品牌形象★◈◈，使“张小泉”这一百年老字号品牌始终保持良好的口碑★◈◈。

　　公司于2018年获得杭州老字号企业协会颁发的“礼遇江南”老字号伴手礼大赛金奖★◈◈、杭州市城市品牌促进会等协会联合颁发的2018年品牌杭州产品品牌评选生活品质奖★◈◈、第三届手工艺创新盛会“国匠荣耀”中国传统工艺振兴奖★◈◈，产品于2019年入选25款上海特色产品伴手礼名单★◈◈。完善售后服务维护品牌美誉度★◈◈。

　　公司系行业内较早设立400客服电话的企业★◈◈，近几年亦不断完善自身的产品服务保障体系八大胜★◈◈，形成了包含400电话反馈★◈◈、电商评价反馈★◈◈、门店消费者诉求反馈★◈◈、CRM会员反馈在内的综合性的售后服务保障体系★◈◈，从机制上确保了刀剪具行业完备的售后服务体系★◈◈。

　　此外★◈◈，公司通过志愿者刀剪修磨服务队为终端客户深入开展免费修磨服务★◈◈，进一步提升了公司产品在消费群体的认可度及喜爱度★◈◈。

　　公司的主要广告宣传方式为网络推广（京东精准通★◈◈、天猫直通车等）★◈◈、户外广告（高铁★◈◈、地铁等）和换购活动形式★◈◈。

　　在传承中华老字号底蕴基础上★◈◈，公司也通过和变形金刚★◈◈、狐妖小红娘等 IP 联名使品牌年轻化★◈◈，并推出自有 IP 形象“泉叔”★◈◈，售卖相关衍生产品★◈◈。

　　在中低端市场★◈◈，公司主要使用来自大型钢材厂制胚的30Cr13不锈钢型材★◈◈，保障了产品的材料稳定性和安全性★◈◈，较大部分本土品牌质量更佳★◈◈；在中高端市场猪无戒影院★◈◈，公司使用50Cr15Mov及更高级别材料★◈◈，材料特性与德国★◈◈、日本进口型材料相似★◈◈，因而产品的耐磨度★◈◈、锋利度达到国际标准★◈◈，相较国外竞争品牌具有较高的性价比优势★◈◈。

　　产品创新满足高端化★◈◈、个性化★◈◈、场景化需求★◈◈。依托技术和工艺创新★◈◈，公司不断推陈出新★◈◈，契合行业高端化★◈◈、个性化★◈◈、场景化需求★◈◈。

　　1）高端化★◈◈：对标国际知名品牌★◈◈，推出淳木系列刀具★◈◈、力厨厨房剪等高端系列产品★◈◈，高品质下的性价比突出★◈◈。

　　3）场景化★◈◈：针对“厨房场景”★◈◈、“梳妆场景”★◈◈、“家居场景”★◈◈、“阳台花园场景”等场景完善产品矩阵★◈◈，“阳台花园场景”下的电动剪刀★◈◈、“厨房场景”下的锅碗漏勺等销量逐步提升★◈◈。

　　2020年八大胜大胜手机版★◈◈。★◈◈，公司推出新品SKU达392个★◈◈，新品营业收入为1.91亿元★◈◈，占营收比重达33.68%★◈◈。

　　凭借品牌优势★◈◈，张小泉“良钢精作”形象深入人心★◈◈，拓品类定位中高端★◈◈，根据天猫旗舰店数据★◈◈，公司在其他生活家居产品（保温杯★◈◈、电煮锅★◈◈、蒜泥器★◈◈、指甲钳★◈◈、卷尺等）的定价均高于同业★◈◈。

　　公司从机制上鼓励内部创新★◈◈，根据产品规模配置不同资源★◈◈，项目组-事业部-子公司等多形式保障新产品发展★◈◈。

　　目前公司已孵化出保温杯★◈◈、个护★◈◈、杂件竹木★◈◈、炊具★◈◈、电器★◈◈、酒店用品★◈◈、园林五金事业部★◈◈，年销售额均千万元以上★◈◈。

　　公司布局连锁超市★◈◈、门店★◈◈、电商等渠道★◈◈，针对不同的目标市场和销售渠道★◈◈，产品策略及销售策略也差异化★◈◈：在线下零售门店渠道★◈◈、电商旗舰店销售中高端产品★◈◈，通过经销★◈◈、代销★◈◈、直销等模式在商超★◈◈、电商渠道布局中端高性价比产品★◈◈、在批发流通★◈◈、县域售点布局低端产品★◈◈。

　　公司2011年就布局线上业务★◈◈，陆续覆盖了淘宝★◈◈、天猫★◈◈、京东★◈◈、唯品会★◈◈、拼多多等电商平台★◈◈，线上渠道销售收入占比稳步提升★◈◈。

　　通过经销商覆盖超市★◈◈、五金制品集散市场八大胜★◈◈、小商品集散市场★◈◈、社区便利店等★◈◈，经销商主要分布在浙江★◈◈、江苏★◈◈、山东猪无戒影院★◈◈、上海★◈◈、广东等地区★◈◈。公司与经销商合作稳定★◈◈，2018~2020年与公司持续存在业务往来的经销商销售收入占经销收入的比例为84.67%/80.21%/66.19%★◈◈；

　　根据公司招股说明书★◈◈，未来★◈◈，线上★◈◈，公司将着重加强网络宣传和营销★◈◈，尝试直播电商猪无戒影院★◈◈、社区电商等新手段★◈◈，提升运营效率★◈◈，维持电商直营业务和电商经销商业务的互补★◈◈，促进电商产品的品牌外延★◈◈、价格带外延和品类外延猪无戒影院★◈◈。

　　对于部分有条件的省份或城市★◈◈，试点渠道下沉的管理方式★◈◈，通过“换门头★◈◈、上货架★◈◈、给政策”的组合方式和构建形象统一的销售终端八大胜★◈◈、陈列丰富的ABC类超市和专属售后的工业用剪客户的方式强化终端消费者认知★◈◈。

　　公司为国内老牌刀剪制造企业★◈◈，历史悠久★◈◈，品牌知名度高★◈◈、产品创新能力强★◈◈、渠道布局完善★◈◈，未来其增长来自于★◈◈：

　　2）渠道端★◈◈：线上稳固天猫★◈◈、京东渠道领先优势★◈◈，布局抖音★◈◈、快手等新渠道★◈◈；线下强化渠道建设★◈◈，积极开发新客户★◈◈，提高市场覆盖率★◈◈。

　　2021年上游原材料涨幅较大★◈◈，但公司毛利率更高的其它生活家居用品占比提升及对下游提价将抵消一部分影响★◈◈，预测2021-2023年★◈◈，公司综合毛利率分别为40.12%/40.59%/41.63%★◈◈。

　　公司加大研发投入保持产品创新和技术优势★◈◈，预测2021-2023年研发费用率为3.27%/3.42%/3.97%★◈◈。